Kitle iletişim araçlarına olan yakınlığımız ve ilgimiz o kadar fazla ki neredeyse bu
araçları diğer insanların: ailemizin ,arkadaşlarımızın yerine koyuyoruz. Böyle olunca
da bu araçlardan etkilenmemek bir takım hareketlerimizi
değiştirmemek imkansız gibi görünüyor. Bu da sanıyorum ki, benim olduğu gibi çoğu insanın dikkatini çekiyor. Ben ödevimde öncelikle tuutumlarımızdan, tutumlarımızın nasıl oluştuğundan daha sonra da kitle iletişim araçlarından ve tutum üzerindeki etkilerinden bahsettim. Araştırmamı yaparken anladım ki milyonlarca kişiye ulaşmak ve bu insanlara bir takım yeni alışkanlıklar kazandırmak çok fazla uğraş ve strateji gerektiriyor, ayrıca da sonuç başarısız olabiliyor; bu da kitlelerin tutumlarının kökleşmişmiş olup olmamasına bağlı. Bunlardan ödevimde ayrıntılarıyla bahsetmeye çalıştım.

İÇİNDEKİLER

1-GİRİŞ
2-TUTUM KAVRAMI
3-TUTUMLAR VE DAVRANIŞ
4-TUTUM DEĞİŞİMİ
5-PROPAGANDA
6-KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ ETKİLERİ
7-KİTLE İLETİŞİMİNİN ETKİLERİ
8-İKNA EDİCİ İLETİŞİM FAKTÖRLERİ
9-SONUÇ
10-KAYNAKÇA
11-ÖZGEÇMİŞ
12-ELEŞTİRİLER

Günümüzde kitle haberleşme olanaklarının artmasıyla birlikte, bu artış, kitleleri
sanayileşmenin ve medyalaşmanın doğal sonucu olarak değişikliğe uğratmaktadır.
Kitle; dağınık, geniş ve dolayısıyla belirsiz olduğundan yüzyüze iletişimle kitlelere
ulaşmak imkansızdır. Bununla beraber bu seyirci /dinleyici/ okuyucu kitlesi
heterojendir, yani çok değişik sosyal yapıya ait olan, amaçları, tutumları, yaşama ve
düşünme tarzları yönünden farklı olan insanlardan oluşmaktadır. Bu özelliklere
sahip olan alıcı kitleye ulaşma imkanı, kitle iletişimini gerçekleştirmek üzere
geliştirilmiş TV, radyo, gazete gibi araçlarla sağlanır.
Kaynak durumundaki kitle iletişim araçları için, alıcı durumundaki kitlenin tutumları
önemlidir. Kaynak ya programlarını kitle tutumlarına bir nebze uydurmaya ya da
kitle tutumlarını değiştirerek kendi hazırladığı programlara (ya da gündeme)
uydurmaya çalışır.
Tutum sözcüğü günlük hayatta sıklıkla kullandığımız, aşina olduğumuz bir
kelimedir. İnsanları tutumlarıyla değerlendiririz, onlar hakkında ön görüşlerde /
önyargılarda bulunuruz.

Tutum Kavramı:
Tutum öncelikle belirli şeylerin yanında ve karşısında olmaya hazır olma şeklidir
(Murphy, Murphy ve Newcomb, 1937, s.889).
Deneyimlerle örgütlenmiş, ilişki olan tüm durum ve nesnelere karşı bireyin edimleri
üzerinde emredici ya da dinamik olarak etkileme gücü olan zihinsel ve duygusal
hazırlık durumudur (Allport, 1954, s.15).
Sosyal bir nesneye karşı pozitif ya da negatif değerlendirmelerin, duyguların ve
lehte-aleyhte davranma eğilimlerinin sürekli sistemidir (Krech, Crutcfield ve
Ballachey, 1962, s.177).
Rosenberg ve Hovland gibi bazı araştırmacılar tutumun üç öğeye sahip olduğunu
ileri sürmektedirler: duygusal öge (bir şeyi değerlendirme veya birşeyle ilgili
duyumsama), bilişsel öge (algısal edimler veya inancın sözel ifadeleri) ve
davranışsal öğe (açık olarak yapılan eylemler). Tutumun, kendisini pek çok farklı
yolla açığa vurduğuyla ilgili olarak hepimizin düşüncesi aynıdır, bu yüzden tutumu
böyle ayırarak yaklaşmak mantıklıdır. Bununla birlikte bu yaklaşım karmaşıktır ve
tutumla davranış arasındaki farkı bulanıklaştırabilir. Diğer araştırmacılar, tutumun
duygusal öğe ile sınırlandırılıp tutum ve davranış arasındaki ilişkinin araştırma
yoluyla incelemeye açılmasını söylerler (Werner J. Severin, James W. Tankard,
İletişim Kuramları, s. 259).
Tutumu tanımlamadaki sorunların bir parçası tutumun aslında bir içsel durum
olmasıdır ve bu nedenle doğrudan gözlem için uygun olmamasıdır. Bu durum
tutumu ölçmede oldukça zorluklara neden olur.
Bir kişiyi solcu ya da sağcı, tutucu ya da liberal, aşırı dinci ya da tanrı tanımaz kılan şey nedir? İnsanlar niçin bir diş macununun en iyi olduğuna ya da uyuşturucuların korkunç olduğuna karar verirler? Diş macunları ya da uyuşturucular konusunda birisinin düşüncesini değiştirip, değiştiremeyeceğini belirleyen şey nedir? Eğer bir kişi A partisine oy veriyorsa o kişi B partisine oy vermeye nasıl ikna edilebilir?
(Tutum değiştirme ve ikna birbirleriyle çok bağlantılı; Çünkü tutum değişiminde ikna
edici iletişim yöntemleri kullanılıyor). Ya da tam tersi olarak, bir kişi kendi
düşüncelerini hedef alan bir saldırıya direnebilmek için nasıl hazırlanabilir? Bunlar
tutum denildiğinde, tutum oluşumu ve değişimi denildiğinde akla gelen sorular. Bu
sorular üzerinde, kitle iletişim kuramcıları ve sosyal psikologlar araştırma
yapmışlardır.
Tutum bireysel psikolojinin karmaşık ifadelerinin dışında açıklanan, yalnızca ile ilgili değil, bireye gelen uyarı ve bireyin verdiği yanıt arasındaki gözlenebilir etkinin üretilmesi ile ilgili bir kavramdır.

Tutumlar nasıl oluşur?
a) Büyüme boyunca ailede öğrenilen tepki tarzlarının birikmesi; “Kapıya cevap
veren kızın hikayesi” bu duruma örnek verilebilir. Kız kapıya gidip açtıktan sonra
annesine döner ve bir Lady’nin kendisini görmek istediğini söyler. Anne kapıya
geldiği zaman kızına döner ve şunları söyler, “Burada bir lady yok canım, bir zenci
var. Hiçbir zaman zencileri lady diyerek çağırmamalısın.” Kız çocuğu dersini
öğrenmiş ve aksi bir tutum gelişene dek yeni bir tutum edinmiştir (A. Haluk Yüksel,
İkna Edici İletişim, s.22).
b) Başımızdan geçen tecrübelerden (yaşantılardan) çıkardığımız genel sonuçlar.
c) Bazı hallerde, çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak, buna benzeyen olayları
da aynı şekilde değerlendirmek; mesela bir milletten tanıdığımız ferde karşı olan
duygusal tutumumuzu o kimsenin ait olduğu bütün millete karşı genelleştirme gibi.
d) Başkalarının tutumlarını (tavırlarını) taklit etme yoluyla benimsemek.

Tutumlar ve Davranış:
Tutum değişikliği hakkında tüm araştırmalara rağmen, araştırmacıları uzun süre
uğraştıran nokta tutumla davranış arasındaki bağlantıdır. Araştırılan konu, ikna
edici ileti tarafından üretilen tutum değişikliğinin davranışta herhangi bir anlamlı
değişikliğe yol açıp açmadığıdır. (Davranışta değişiklik sağlanamıyorsa tutum
değişikliğinin gereği yoktur.)
Bu konudaki ilk çalışmalardan biri göstermiştir ki, tutumlar davranışla böyle bir ilişki içinde olmayabilir. (Çiğdem Kağıtçıbaşı, İnsan ve İnsanlar, s. 95) Richard La Piere adında bir sosyolog 1920’lerin başında genç bir Çinli karı-kocayla ABD’de 66 otel, motel ve 184 lokantaya gitti, her gittikleri yerde kabul edildiler, kendilerine servis yapıldı, sadece 3. Sınıf bir motel kabul edilmediler. Bu ilk deneyden 6 ay sonra La Piere bütün bu gittikleri yerlere mektup yazarak Çinli müşterilerin kabul edilip edilmeyeceğini sordu, mektupların yarısına cevap geldi. Cevap yazan yerlerin %92’si Çinlilerin kabul edilemeyeceğini bildirdi, %8’i kati bir cevap vermedi, sadece %1 kadarı olumlu cevap verdi. Bu klasik çalışma, insanların tutumları hakkındaki sözel ifadelerin, gerçek davranışların göstergesi olamayacağıyla ilgili kanıt sağladı.
Festinger tutum değişikliğinin otomatik olarak davranış değişikliğiyle
izlenmemesine bir neden olarak; asıl tutumu üreten çevresel faktörlerin hala, o
tutum değiştikten sonra bile yürürlükte olmasını göstermektedir. Böylece tutumda,
ikna edici iletiye maruz kaldıktan sonra asıl konumuna geri gitme eğilimi
olabilmektedir. Leon Festinger şunu ekler: fikirler ya da tutumlar
ikna edici
iletişimin anlık etkisiyle değiştiklerinde, bu değişim, bütünüyle kendiliğinden,
tutarsızdır ve çevresel ya da davranışsal değişim onu desteklemek ve sürdürmek
için ortaya konmadıkça, kaybolacak ya da ayrık olarak kalacaktır. (Werner J.
Severin, James W. Tankard, İletişim Kuramları, s.291)
Yüzlerce araştırmadan edinilen sonuca göre; çok güçlü tutumlara dayanarak
davranış tahmini yapmak, orta derecede güçlü tutumlardan davranış tahmini
yapmaktan daha geçerlidir. Bunun için de tutumların ölçülmesi söz konusudur. Bir
tutum doğrudan ölçülemez, ancak dolaylı olarak davranış yoluyla ölçülebilir. Bu
ölçmede genellikle kullanılan davranış, sorulara cevap verme ya da fikir belirtme
şeklinde beliren sözsel davranıştır. Bu amaçla çeşitli tutum ölçekleri geliştirilmiştir:
(Doç. Dr. Erdal Tekarslan, ...., Sosyal Psikoloji, s.173.) 1) Thurstone ölçekler:
Fiziksel uyaranlar yerine belirli sosyal tutumları belirten, tutum cümleleri
kullanılır.
2)Likert ölçekleri: En önemli husus, tek boyutluluktur, yani bütün maddelerin aynı
tutumu ölçmeleri gerekir. 3) Guttman ölçekleri: Temelleri tek boyutluluk ve
üretilebilirliktir. Bunlara göre, bir kimsenin bir ölçekten aldığı toplam puanı bilirsek, o ölçekteki her bir maddeye
ne şekilde cevap verdiğini üretebiliriz ya da doğru tahmin edebiliriz. 4) Osgood-duygusal anlam ölçekleri: Bununla kültürlerin çeşitli olay, nesne ve kavramlara verdikleri değerler karşılaştırılır.
Yöntemsel yanılgılar ya da teknik yetersizlik yüzünden gerçek tutumu iyi
ölçmezsek, bu yanlış bilgiye dayanarak doğru bir davranış tahmini yapmak
olanaksızdır; ancak bundan, tutum davranışa yol açmaz sonucuna değil, tutumu iyi
ölçemediğimiz, sonucuna varabiliriz. (Çiğdem Kağıtçıbaşı, İnsan ve İnsanlar, s.99)
Varılan bu sonuç, tutum değiştirmeyle istenilen, beklenen davranışlara ulaşma gibi
beklentileri doğurmuştur.
Belli bir zaman biriminde ölçümü yapılan tutum bir süre sonra çeşitli etkilerle
değişebilir ya da değiştirilebilir; yani tutum olgusu durağan değil dinamiktir.

Tutum Değişimi:
Tutum konusunda geliştirilen kuramların çoğu tutum değişimi ile ilgilidir. Neden
araştırmacılara tutum oluşumundan çok tutum değişimi daha ilginç gelmiştir?
Toplumda birey tutumlarını değiştirmeyi hedef alan birçok olay her an yaşanmaktadır. Herhangi bir toplumsal eylemi etkilemek istediğimizde hareket noktamız, o toplumu oluşturan bireylerin tutumlarıdır. Eğitimciler, devrimciler, politikacılar, azınlık gruplarının önderleri, iş adamları, yöneticiler,... yenilik getirmek için, konu ile ilgili mevcut tutumların nasıl oluşturulacağı konusu ile yakından ilgilidirler.
İş adamları ve yöneticiler, işyerlerine getirecekleri yenilikleri, iş görenlere nasıl kabul ettireceklerini, iş gören taleplerini karşılamada kendi açılarından zarara uğramamak için onları nasıl ikna edeceklerini ve eski alışkanlıklarından onları nasıl vazgeçireceklerini kararlaştırırken, hep bireylerin ya da grupların tutumlarını hedef alarak ikna tekniklerini kullanırlar. Bunlar toplumun diğer kurumları ve düzeylerine yaygınlaştırılabilir veya alt düzeyde bireysel ilişkilere kadar götürülebilir.
İkna yöntemleri kullanılmayan tutum değişikliğinden söz edilemez (A. Haluk Yüksel, İkna Edici İletişim, s. 55). İkna, kitle iletişiminde pek çok insanın ilgilendiği
bir türdür. Reklamcılar; meşrubatları, otomobilleri, diş macunlarını satmak için kitle iletişiminden yararlanırken ikna üzerinde çalışırlar.
İkna, belki de her zaman insan yaşamının bir parçası olmuştur. Şurası kesindir ki
bizler, diğer insanları hatta en yakın arkadaşımızı ve aile üyelerimizi etkilemeye,
inandırmaya çalışırken etkili ikna yöntemlerini deneriz. Aristo, klasik çalışması
rhetoric (ikna sanatı) ile, iknayla ilgili yazı yazan ve iknayı analiz etmeye çalışan ilk kişilerden birisidir. (Werner J. Severin, James W. Tankard, İletişim Kuramları, s.257)
İkna tekniklerine kısaca bakmak gerekirse:
- Mizahi çekicilik:
Mizahın kullanımı iletişimde çok kullanılan, gözümüze çarpan bir teknik. Pek çok
konuşmacı, konuşmalarına mizahi bir öykü ile başlamanın önemine açıkça
inanmaktadır. Televizyon reklamlarında da mizah öğelerinde kullanılır.
- Cinsel Çekicilikler:
Günümüzde özellikte reklamcılıkta, cinsel çekiciliği yüksek modellerin ve diğer
cinsel çekiciliklerin kullanılması yaygınlaşan bir teknik. Bu yaygın kullanıma rağmen, onu kullanmada bazı riskler olduğu görülmektedir. Cinsel çekicilikler bazı izleyiciler tarafından onaylanmayabilir, başkaları tarafından yanlış algılanabilir ya da gözden kaçırılabilir, diğerlerini de reklamın gerçek amacından uzaklaştırabilir. Çok az sayıda çalışma reklamda cinsellik ile marka anımsama ya da ürün satışı arasında olumlu bir ilişki olduğunu gösterir. (A. Haluk Yüksel, İkna Edici İletişim, s.141)
- Tekrarın Etkileri:
Çoğu kitle iletişim iletileri yaygın olarak tekrarlanır; çünkü bütün izleyiciler aynı anda televizyon izlemeyeceklerdir ya da basında bütün okuyucular bir tek reklamı
görmeyecekler (sürekli hatırlatma yapılmalıdır). Tekrarın diğer bir yararı da, kaynağın izleyicilerine yüksek güvenilirlikteki kaynaklardan gelen iletilerle ilgili anımsatma yapmaları, böylece zaman içinde yüksek güvenilirlikli kaynaktan doğan tutum
değişikliğindeki düşüşü önlenmesidir.
- Bilgi Bütünleştirme Kuramı:
Bu yaklaşım tutum değişikliğinin, verilen tutum nesnesiyle ilgili elde bulunan bütün
bilgiyi kişinin bütünleştirmesinin ya da birleştirmesinin bir sonucu olduğunu
savunur. Tutum nesnesiyle ilişkili olduğu yargılanan yeni bir bilgiyi alan kişi o bilgiye bir ağırlık ve değer verir. Ağırlık, kişinin bilginin doğru olan özel inancıdır. Değer, kişinin o bilgi parçasıyla ilgili duygusal değerlemesi olarak tanımlanır ve çok fazla olumludan çok fazla olumsuza kadar değişebilir. Henüz bilgi parçalarının en son tutuma ulaşmak için nasıl birleştirileceği konusu tam olarak açıklaştırılamamıştır.
(Werner J. Severin,..., İletişim Kuramları, s.306) Araştırmacılar ilk iki tekniğin
dikkatle kullanılması gerektiğini vurguluyorken, yeni ikna kuramlarının alıcıya daha
aktif bir rol verdiğini belirtiyorlar, ayrıca bilgi-bütünleştirme kuramı bu kuramların en güncellerinden birisi.
Propaganda:
Tutum değişimi, geleneksel olarak iletişim araçlarının temel alanlarından biridir.
İnsanların tutumlarını değiştirmek için sürekli en etkili yöntemler araştırılmıştır.
Propaganda çalışmaları geçici yöntemler sağlamıştır. İkinci olarak kitle iletişiminin
genel etkileriyle ilgili kuramsal düşünceler çalışma alanı olmuştur.
Tutumun değişebilirlik özelliği II. Dünya Savaşından sonra, araştırmacıların ilgi
konusu olmuştur. (Çiğdem Kağıtçıbaşı, İnsan ve İnsanlar, s.164) II. Dünya Savaşı
ve onu izleyen yıllarda Carl Howland yönetiminde Amerika’da Yale Üniversitesi’nde
kurulan “İletişim ve Tutum Değişimi ve Programı” ile nitelikli araştırmalar başlamıştır.
Savaş yıllarında dünyada propagandanın öneminin anlaşılması, şüphesiz bu ilk
çalışmalara neden oldu. Savaşta her iki tarafın
kullandığı yoğun propaganda; asker ve sivil halk üzerinde çok etkili olmuş, devam edegelen savaşın yanında adeta bir de propaganda savaşı verilmiştir. Elbette bu derece belirgin ve önemli bir sosyal olgu bilimsel araştırma gerektirir. O yıllara kadar daha çok tutum ölçümü ile ilgilenen araştırmacılara propagandanın etkinliğinden sonra tutum değişikliği daha önemli görünmüştür.
Propaganda; sunumların yönlendirmesiyle insan eylemini etkileme tekniğidir. Söz
konusu sunumlar sözlü, yazılı, resimsel ya da müziksel biçim olabilir. (Werner J.
Severin,..., İletişim Kuramları, s.155)
Propaganda Araçları: (J. L. Freedman,... Social Psychology, s.158)
a) Ad Takma:
Bir düşünceye kötü bir nitelendirici isim vermek olan ad takma, söz konusu
düşünceyi kanıtları gözden geçirmeksizin reddetmemiz ve kullanılamaz kararını
vermemiz için kullanılır. Ad takmaya reklamcılıkta çok fazla rastlanmaz. Bunun
nedeni rekabet edilen bir markadan söz etme gönülsüzlüğüdür, hatta buna
rekabetçi markayı bir isimle çağırmanın gönülsüzlüğü de diyebiliriz. Ad takma
kullanımı politikada ve kamu konuşmalarının diğer alanlarında daha yaygındır.
b) Gösterişli Genelleme:
Birşeyi etkin bir sözcükle ilişkilendirmek olan gösterişli genelleme bize söz konusu
şeyi kanıtları gözden geçirmeksizin kabullendirmek ve onaylatmak için kullanılır.
Gösterişli genellemenin kullanımı o kadar yaygındır ki bu nedenle güçlükle farkına
varılır. Ürün isimleri ve promosyon alanında; ürünlerin isimleri seçilirken etkili
sözcükler kullanılır. (Gold Metal Un, Süper Shell) Ayrıca maruldan üretilecek ve bu
nedenle nikotinsiz olacak yeni bir sigaraya da Long Life adı verilecekti. Gösterişli
genellemelere ürünlerle ilgili ifadelerde de rastlanabilir. Kellog kahvaltı gevreği TV reklamında “her sabah size en iyisini” getirdiğini söylüyor. Bu ifade bir kase soğuk kahvaltı gevreği için oldukça iddialı bir ifadedir.
c) Transfer:
Bir şeyi daha fazla kabul edilir hale getirmek amacıyla, saygı duyulan ve değer
verilen bir şeyin otoritesini, onayını ve prestijini bu şey üzerine taşımaktır. Transfer çağrışım süreciyle işler, bu “çağrışım yoluyla suçlama”ya değil de, daha çok
“çağrışım yoluyla hayranlık duyma”ya benzer. İletişimcinin amacı bir düşüncenin,
ürünün ya da nedenin insanların sahip olduğu bir şeyle bağlantısını kurmaktır.
Transfer bazen iki insanın yalnızca birlikte görünmesiyle meydana gelebilir. Bu tür
transfer bir olay nedeniyle iki insanı birlikte gösteren bir olayın haber fotoğrafı, filmi ya da video bandı aracılığıyla büyük kitlelere ulaşabilir. Ayrıca birçok basın ve TV reklamı transferden yararlanılarak yapılandırılır. Marlboro reklamındaki kovboylar sertliklerini ve erkekçe imajlarını sigaraya ve bu sigarayı içen insanlara taşımak için tasarlanmıştır. Noel arifesinde yayınlanan birçok alkol reklamı noel ve alkol kullanımı arasında güçlü bir ilişki yapılandırmak için tasarlanır. J and B İskoç viskisi, reklamlarında “Jingle Bells” isimli noel şarkısını J ve B harfleri üzerine vurgu yapmak suretiyle kullanır. Böylece eski ve tanıdık bir şarkıyla ürünleri arasında yakın bir ilişki kurmaya çalışır.
d) Tanıklık:
Saygı duyulan ya da nefret edilen bir kişiye herhangi bir düşünce, program, ürün
ya da kişinin iyi ya da kötü olduğunu söyletmeyi kapsar. Tanıklık reklamcılık ve
politik kampanyalarda kullanılan yaygın bir tekniktir. Genelde ünlü kişiler kullanır.
e) Halktan Biri:
Konuşmacının dinleyicisini halktan biri olması nedeniyle kendisinin ve düşüncelerinin iyi olduğuna ikna etmeye çalıştığı bir yöntemdir. Güzellik malzemesi
tanıtan reklamların birinde bir manken şöyle diyordu: Güzelim diye benden nefret
etme... Sabahları ben de aynı senin gibiyim. 1988 başkanlık seçimlerinde George
Bush kafasında petrolcü şapkası ve kolları sıvanmış olarak bir petrol kuyusunda
görüntülendi, böylece halktan biri imajı yaratılıyordu.
f) Kağıt Derme:
Bir düşünce, program, kişi ya da ürünün en iyisi ya da en kötüsü olduğunu ortaya
koymak amacıyla gerçeklerin ya da yalanların, tanımların ya da ilgiyi başka tarafa
çekicilerin ve mantıklı ya da mantıksız ifadelerin seçimi ve kullanımını kapsar. Kağıt derme bir pozisyonu destekleyen tartışma ve kanıtları seçmek ve bu pozisyonu
destekleyen tartışma ve kanıtları görmezden gelmektir. Seçilen tartışmalar gerçek
ya da yalan olabilir. Bu yöntemin en etkili işlediği durum tartışmaların gerçek olduğu ancak diğer eşit ağırlıktaki gerçek tartışmaların görmezden gelindiği durumdur. Bu durumda saptama yapmak çok güçtür.
Sokaktaki vatandaşlarla görüşmelere yer veren bir çok TV reklamı bu reklamı
kullanmaktadır. Bu tür televizyon reklamları ürünleri öven insanlarla yapılan
görüşmeleri gösterirken, ürünleri övmeyen insanların görüşmelerini göstermez.
g) Herkes Yapıyor:
“Herkes yapıyor” taktiği birşeyi herkesin, en azından bizlerin yaptığını söylemektir.
Bununla propagandacı, ait olduğumuz gruptaki herkesin programını
kabul ettiğini
ve bu nedenle bizim de kalabalığı izlemek ve “herkesin yaptığını yapmak” zorunda
olduğumuzu vurgulayarak bizi ikna etmeye çalışır.
Propaganda araçlarının etkinliği birtakım bilimsel verilerle kanıtlanmıştır. Bu
kanıtların çoğunluğu sosyal psikologların tutumunun nasıl değiştiğini araştırmak için
yaptıkları deneylerden gelir. Bu yedi propaganda aracı bir tutum değişimi kuramı
oluşturmanın ilk çabası olarak görülebilmeleri nedeniyle önem taşımaktadır.
Kitle İletişim Araçlarının Etkileri:
Kitle iletişim araçları toplumda temel güç olmaya başlamıştır, böylece çeşitli
yöntemlerle halk üzerinde etkili olur (olması sağlanır). Kitle iletişiminin etkilerinden birisi dikkatimizi belirli bazı sorunlara ve olaylara çekiyor görünmesidir. Bu etki kitle iletişim araçlarının gündem oluşturma işlevi diye adlandırılır. Gündem oluşturma, medyanın haberleri sunuş yoluyla, halkın düşündüğü ve konuştuğu konuları belirlediği düşüncesine dayanmaktadır. (Werner J. Severin, James W. Tankard.
İletişim Kuramları, s. 364) Medyanın bir konuya dikkat çekmesi halk tarafından o
sorunun önemli olarak değerlendirilmesine neden olur.
Gündem oluşturma 1970’lerin
başından beri iletişim kuramının ana konularından
biri olmuştur. Bu hipotez tutum değişikliğine bir alternatif olarak kitle iletişim
araçlarının toplum üzerinde bir etkisinin
olduğunu öne sürdüğünden ötürü
önemlidir.
Kitle iletişim araçlarının en büyük yararlarından birisi kişilere gereksinimleri olan
bilgiyi vermektir. Sürekli artan teknoloji çağına girmekle bilginin gelecekte daha
önemli olacağı görülmektedir. Çevre kirliliği, nüklüer güç, değişik yiyeceklerin
oluşturduğu tehlikeler ve bunların çözümü artan oranda bilgi gerektirmektedir. Kitle
iletişimi daha önce başka yollarla erişilemeyen insanlara erişebilme olanağı sağlar.
Bilgi açığı hipotezine göre; televizyon insanlara erişebilme özelliğinden dolayı bir
üstünlüğe sahiptir. (W. J. Severin,... İletişim Kuramları, s. 408)
Kitle İletişiminin Etkileri: (Denis
Mc Quail .Kitle İletişim Kuramı )
Kitle iletişiminin insanların tutumları, dünya görüşleri ve davranışları üzerindeki
genel etkileri nelerdir? Bu etkiler büyük mü, yoksa küçük müdür? Bunlar iletişim
kuramcılarının yıllardır uğraştıkları temel sorulardır.
- Mermi Kuramı:
Kitle iletişiminin ilk kavramlarından birisine son dönem araştırmacılar tarafında
verilen isimdir. Bu, özde saf ve basite indirgenmiş görüş, kitle iletişimine maruz
kalmış tüm insanlar için genel ve kuvvetli bir kitle iletişim etkisini öngörür. Kurama göre insanlar kitle iletişim etkilerine karşı son derece acizdirler. Eğer ileti “hedefi vurursa” arzulanan etki gerçekleşecektir.
- Kültürleme Kuramı:
Pennsylvania Üniversitesi Annenberg İletişim Okulu’ndan araştırmacı George
Gerbner ve arkadaşları kültürleme kuramını, belki de televizyonun etkileri üzerinde
yapılan en uzun süreli ve en pahalı araştırma programını gerçekleştirerek
geliştirdiler. Gerbner televizyonun, Amerikan toplumunun, merkezi kültür kolu
haline geldiğini savunur. Gerbner ortalama bir izleyicinin günde dört saat süreyle
televizyon izlediğine işaret eder. O, “çok” televizyon izleyicisi için televizyonun
gerçekte diğer bilgi kaynakları, düşünceler ve bilinç üzerinde tekel yarattığını ve
onları kapsadığını söyler.
Aynı iletilere maruz kalmanın etkileri, Gerbner’in kültürleme ya da ortak dünya
görüşü, ortak rollerin ve ortak değerlerin öğretimi adını verdiği kuramı üretir. Anket formunda sorduğu sorulara verilen yanıtları irdeleyerek çok ve az televizyon
izleyicilerinin farklı yanıtlar verdiklerini bulmuştur, bunları kültürleme kuramının
destekleyicileri olarak sunar.
- Sessizlik Sarmalı:
Kitle iletişim araçlarına diğer pek çok kuramdan daha çok güç veren kuram
Elisabeth Noelle tarafından geliştirilen sessizlik sormalıdır. Kitle iletişim araçlarının kamuoyu üzerinde güçlü etkileri olduğunu fakat bu etkilerin araştırma kısıtlamaları yüzünden geçmişte kestirilemediği ve sezilemediği tartışılır. Noelle kitle iletişiminin üç özelliğinin –birikimliliği, her yerde hazır olması ve uyumu- kamuoyu üzerinde güçlü etkiler oluşturmada birleştiğini
öne sürer. Tartışmalı bir sorun da insanlar kamuoyunun dağılımıyla ilgili izlenimler şekillendirirler. İnsanlar çoğunlukta sahip olmadıklarının kararını vermeye ve sonra da kamuoyunun kendileriyle aynı fikirde olacak şekilde değişip değişmediğine karar vermeye çalışırlar. İnsanlar, eğer azınlıkta olduklarını hissederlerse konu hakkında sessiz kalmayı tercih ederler, eğer kamuoyunun kendilerinden farklı yönde değiştiğini hissederlerse yine sorun hakkında sessiz kalırlar. Onlar daha çok sessiz kaldıkça diğer insanlar belirli bir görüşün temsil edilmediğini daha çok hissederler ve onlar da daha çok sessiz kalırlar.
İletişim araştırmacıları iletişimin etkilerini açıklayacak tek bir kuramı henüz
geliştirememişlerdir. Bunun yerine kitle iletişiminin çeşitli yönlerini açıklayan farklı kuramlara sahibiz. (Werner J. Severin,..., İletişim Kuramları, s.465)
Kitle iletişiminde hedef durumundaki alıcı, kontrol edilmesi oldukça zor olan,
özellikler taşıyan geniş bir kitledir. Mc Guire ikna edici iletişimde faktörleri şöyle incelemiştir. (Doç. Dr. Erdal Tekarslan,..., Sosyal Psikoloji, s.192)
İkna Edici İletişim Faktörleri:
I-Bağımlı Değişkenler: (İletişimin alıcıda yaptığı –yarattığı- tepkilerdir.)
İkna edici iletişim sırasında kitle birbirini izleyen 5 aşamadan geçer: 1) Dikkat, 2)
Kavrama, 3) Kabul, 4) Saklama, 5) Eylem-Davranış. Bu beş bağımlı değişken her
iletişim sürecinden aynı derecede etkilenmez. Bir mesaj ilk iki aşamada etkili,
ancak diğer aşamalarda etkisiz olabilir. Bir mesajın ilk aşamalarda başarılı olması,
bir sonraki aşamayı garantilemez. Örneğin, bir TV reklamında verilen ikna edici bir
mesaj ele alındığında, onu izleyen binlerce kişiden birçoğu bu programa dikkat
etmeyecektir. Dikkat edenlerden bazıları mesajı şu ya da bu nedenle
anlamayacaktır. Mesajı anlayanların çoğu onu kabul etmeyecek ya da önerilerine
uymayacaktır. İkna edilmiş olanların çoğu da kısa bir süre sonra mesajın içeriğini
hatırlamayacaklardır. Hatırlayanlar olsa bile mesaja uygun bir eyleme
geçmeyebilirler.
Bazı başka değişkenler, hedefin bu aşamaların birinden öbürüne
geçmesini
etkilemektedir; mesela ilginin dağılması mesaja dikkati önlerken, zeka düzeyinin
düşük olması kavrama gücünü azaltmaktadır. Diğer yandan çok zeki olma ya da
konu hakkında geniş bilgi sahibi olma mesajın kabulünü zorlaştırmaktadır. Başka
mesaj ve iletiye maruz kalma hatırlamayı azaltmaktadır. Parasızlık ya da fırsat
bulamama gibi nedenler de eyleme geçilmesini engelleyebilir.
II- Bağımsız Değişkenler: (İletişim sürecinde değiştirilebilen unsurlardır.)
Bu değişkenler: Kaynak, mesaj, iletişim aracı ve amaçlanan iletişimin etkisidir.
İletişimin kaynağı (bilgiyi veren) gazete, televizyon, radyo, kitap olabilir. Mesaj,
iletinin içeriğidir. İletişim aracı ya da kanalı, bilginin ne yolla sunulduğudur. Mesaj, yazılı, sözlü ya da görsel sunulabilir. Alıcı mesajı dinleyen, izleyen ya da okuyan kişidir. Amaçlanan iletişim etkisi de alıcıların iletişime tepkisidir. Bu, iletilen yeni bir fikrin kabulü, tutum değişiminin kalıcılığı ya da tutum değişimine direnç olabilir.
a) Kaynak Değişkeni:
Araştırmalarda kullanılan kaynak özellikleri arasında; kaynağın dinleyicilere
benzerliği, dinleyiciler üzerindeki gücü ve inanılırlığı gibi değişkenler vardır.
Çok sayıda araştırma mesajın inanılırlığı yüksek kaynaklardan geldiğinde, alıcıda
daha çok tutum değişimi olduğunu göstermektedir. Kaynağın etkin olabilmesi için,
alıcılara, mesajdan önce bildirilmesi gerekmektedir.
Kaynağın birey için ifade ettiği güç önemlidir. Eğer birey mesaj kaynağını kendi
üzerinde kontrol edici ya da gözetici bir güç olarak algılıyorsa, o zaman tutumunu
mesajın istediği yönde değiştirecektir.1983’te Amerikan Ulusal Televizyonu’nda
gösterilen “Bir Sonraki Gün” adlı filmin, gösteriminden sonra halkın kanıları
ölçülmüştür. (Filmin konusu nükleer savaşlarla ilgilidir) Sonuçlar filmin gösteriminin en azından kısa dönemde kitle iletişim aracının korku unsuru kullanarak halkın tutumlarını değiştirme gücü olduğunu göstermiştir.
Bir kaynağın temel sorunu, alıcıyı tarafsız bir gözlemci olduğuna nasıl
inandırabileceğidir; kaynak alıcı kitleyi, savunduğu görüşün gerçek ve samimi
olduğuna, tanınma, para kazanma, tercih edilme ya da çıkar amacı taşımadığına
inandırmalıdır.
Diğer bir sorun da alıcıdaki, “iletişim sürecinin kendi tutumunu değiştirmeye yönelik
olup olmadığı” şeklindeki düşüncedir. Alıcı etkileyici iletişimin kendisine
yöneltilmemiş olduğunu düşünürse, ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu, kişinin
etkilenmediğini sandığı zaman, aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir
düşüncedir. Bu tür bir iletişim, daha az propagandaya benzediğinden daha etkili
olmaktadır. Başka bir deyişle insanlar açıkça tutumlarını değiştirmeye çalışan
propagandayı kabul etmeyip, bu şekilde tutum değiştirmeyi kendilerine
yedirememekteler; fakat bu amaç açıkça ortaya konmamışsa, pekala
propagandayı kabul edebilmekteler.
Acaba bu her türlü propaganda ve propagandacı için geçerli olan bir olgu mudur?
Tabi ki değil! Çünkü öyle olsaydı, açıkça kitlenin fikrini / tutumunu değiştirmeye
yönelik reklamlar hiç etkili olmazdı. Oysa reklamların etkilerini hepimiz biliyoruz
(özellikle iyi hazırlanmışsa). Ayrıca reklam yapan kişinin bu etkileme çabasını bir art niyetle yaptığı ortadadır; reklamı para (çıkar) karşılığı yapmıştır. Mesela bir film yıldızına izleyicilerini ikna etmemesi için değil, ikna etmesi için para verilmekte ve reklam yaptırılmaktadır. Üstelik bizler sanatçıların bu iş için çok fazla para aldıklarını tahmin ederiz. Buradaki, açıkça alıcının tutumunu değiştirmeye yönelik durumda propagandacının sevilmesi ve benimsenmesi söz konusudur. Televizyon reklamlarında tanıdık simaların, güzel kızların, etkileyici erkeklerin kullanılmasıyla, bizler, açıkça belli edilen ikna hareketini, severek kabul etmekte ve belki de reklamın etkisine girmekteyiz.
b) İletişim Aracının Değişkenleri:
Bir mesajın ikna etkisi, kullanılan iletişim aracına göre değişebilir. Mc Guire’in
bildiğine göre sözlü ve yazılı iletişimin etkileri ölçüldüğünde sözlü iletişimin daha
etkili olduğu bulunmuştur. Herhangi bir konuda kötüleyici bir propaganda yapan,
film, oyun, TV programı, roman, radyo programı, makalenin alıcı tutumları üzerinde
olumsuz etki yapacağına dair genel bir inanç varsa da gerçekte bu birçok koşula
bağlıdır. Kendi başına kitle iletişim araçlarının ikna edici etkisinin çok az olduğu
saptanmıştır. Aslında bu alanda somutsal bulgulara varmak zordur; çünkü çok
çeşitli değişkenler etkileşim halindedir. Değişik türde olan her aracın, alıcı
değişkenlerinin her birine ayrı ayrı etkisini ölçmek ve bundan kitle iletişim araçları için tümsel sonuçlar çıkarmak karmaşık bir olaydır. Örneğin basılı araçlar (kitap, dergi, gazete) okuyuculara istedikleri zaman, istedikleri sürede okumak ve
istenildiğinde tekrar okumak gibi olanak tanır. Araştırmalar basılı iletişim araçlarının karmaşık bilginin daha iyi kavranma ve hatırlanmasını sağladığını göstermektedir.
Ancak basit konularda aynı etki görülmemektedir.
Radyo ve TV gibi yayın organları, sanayileşmiş ülkelerde hemen hemen her eve
ulaşmış durumdadır. İzleyiciler arasında her yaştan, her eğitim düzeyinden ve
meslekten insanlar vardır. TV ve filmlerin, kişiyi olay yerindeymiş hissi vererek ikna etme olasılığının daha çok olacağı düşünülmüştür.
c) Dinleyici Değişkenleri:
Araştırmacıların üzerlerinde durdukları önemli konulardan biri de, dinleyicilerde,
kolay ikna edilebilirlik eğilimi gösteren kişilik özellikleri olup olmadığıdır.
Hedef tutumuna ne kadar kuvvetli bağlanmışsa, tutum değişimi de o kadar güçlü
olacaktır, yani ikna edici iletişimin etkisi azalacaktır. Aynı etki şu örnekte de
görülebilir: belli bir marka otomobili yeni almış biri, başka bir markanın reklam
propagandasına kapalı olacaktır.
Kendine güveni olmayan kimseler, kendi görüş ve fikirlerine de fazla değer
vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmaz.
d) Amaçlanan İletişimin Etkisi Değişkenleri:
1-Zaman faktörleri: İkna edici iletişimin tutumları üzerinde kısa dönemli, uzun
dönemli ve gecikmeli etkileri vardır. Bu alanda yapılan araştırmalarda ikna edici
iletişimle sağlanan tutum değişiminin altı aya kadar korunduğu saptanmıştır.
Olumlu bir kaynağa atfedilen bir mesajla sağlanan tutum değişimi, olumsuz bir
kaynağa atfedilenden daha kısa bir sürede azalmaktadır. Alıcıların, ikna edici
iletişime katkıda bulundukları takdirde sağlanan tutum değişimi pasif duruma
kıyasla daha kalıcı olmaktadır.
2-İletişimin doğrudan ikna edici etkileri ile daha sonraki karşıt savlara karşı direnç kazandırıcı bağışıklık etkileri; iknaya karşı bağışıklık kazanmak: Birey ikna edici bir mesajla karşılaşınca, eğer önceden hazırlıklı ise bu mesajın ikna etkisine direnç gösterebilecektir.
Sonuç olarak kitle iletişiminin ve kullanılan ikna tekniklerinin üç farklı amacı ya da sonucu olabilmektedir: a) Hedef kitlede yeni bir tutum geliştirmek, b) Hedef kitlenin var olan tutumunun şiddetini arttırmak, c) Hedef kitlenin var olan tutumunu
değiştirmek (olumlu tutumu olumsuz ya da olumsuz tutumu olumlu yapmak).
Kitle iletişim araçlarının etkilerini açıklayan tek bir kurama ulaşılamamıştır. (Tek bir neden ve tek bir model arayışı yaşanmıştır ve düşünüldüğünden daha az verimli
olmuştur. (Werner J. Severin,..., İletişim Kuramları, s.466)). Kitle iletişim araçlarının etkileri üzerine geliştirilen en son kuram oluşturma çalışmaları bu etkilerin “genel geçer” olmadığını ve diğer açıklanamayan değişkenlerin üzerine kurulu olduğunu söyler.
KAYNAKLAR
AHMET HALUK YÜKSEL: İkna Edici İletişim
ÇİĞDEM KAĞITÇIBAŞI: İnsan ve İnsanlar
Denis MC QUAIL: Kitle İletişim Kuramı (Giriş)
ERDAL TEKARSLAN: Sosyal Psikoloji
A. CAN BAYSAL
HÜNER ŞENCAN
TANIL KILINÇ
G. W. ALLPORT: Handbook of Social Psychology
J. L. FREEDMAN: Social Psychology
D. O. SEARS
J. M. CARLSMITH
ROBERT
A. BASON: Exploring Social Psychology
ÜNSAL
OSKAY:Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş
WERNER J. SEVERİN: İLETİŞİM KURAMLARI
JAMES W. TANKARD
|  anasayfa   |  sayfa başı  |   geri  |