I- GİRİŞ
1995 yılında Bill Gates “The Road Ahead” adlı kitabında iletişimdeki devrim henüz yeni başlıyor, demiştir (1). Zaman içinde gerçekten iletişimde yaşanan devrim pazarlama stratejilerini değiştirmiş ve bilgi çağı işletmelerin yalnızca satış ve pazarlama sistemlerini değil tüm organizasyon yapısını etkilemiştir. İletişim bilgiye kolay ulaşabilirliği sağlarken bu defa “müşteriler” bu devrimi kullanabilme olanağına kavuşmuştur. Sadece ürüne ait bilgiler değil artık ürünün gerisindeki üretim süreci de müşterilerin ıttılaına girmiştir. Müşterilerin uğradığı değişikliği “internet dış dünya ile iletişimimi tamamen değiştirmiş, iş alışkanlıklarımı etkilemiş ve bilgisayarımla bütünleşmemi sağlamıştır” şeklinde ifade eden bir Yazarın sözü ilginçtir.(2)
İletişim devrimi daha çok müşteriye ulaşmak,daha çok müşteri hakkında bilgi sahibi olmak ve daha rahat feed-back sağlamak demekti. Bu süreç nihai olarak aynı zamanda daha düşük maliyetle üretmek,daha hızlı üretmek ve ihtiyaç olanı üretmek anlamına da gelmekteydi. “Her arz kendi talebini yaratır” dönemi sona erdi. Yeni dönem “talebi keşfet ve sadece talep edileni/edilebileceği üret” anlamına geliyor. Bu değişim bir stratejiyi iyice göz önüne çıkarmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi(CRM)
II- CRM’İN GEREKLİLİĞİ
Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken “mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” denilmekte, “müşteri” yerine “ürün” odaklı tanımlamalar yapılmakta ve üretim anlayışı,bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir, denilmekteydi (3). Müşteri merkezli anlayışın temellerini “tüketiciye yönelik tutum” şeklinde 1970’li yıllarda görmekteyiz. Bu yıllarda pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak “tüketiciye yönelik tutum” ifade edilmekteydi.(4).
CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetleşmiştir. CRM, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır. Böylece 1970’li yıllarda başlayan “müşteri” eksenli yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak CRM stratejisiyle uygulamadadır. Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil, iç organizasyonları da değişmektedir. Böyle bir çevrenin varlığı
günümüz rekabet koşullarında CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir.
SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte olan ve çalkantılı ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM’in uygulanma zorunluluğunu bir kez daha dile getirdi.(5)
III- E-BUSSİNESS / CRM İLİŞKİSİ
Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin doneleri toplamak,değerlendirmek ve kullanmaktır. Bu yaklaşım teknolojik alt yapıdan bağımsız olarak da vücut bulabilir. Ancak yeterliliği tartışma konusu olur. Müşteri bilgilerini toplamada kullanılan yöntem-ulaşılabilen ya /ya da potansiyel müşteri sayısının boyutu,toplanan bilgilerin değerlendirilebilmesi, bilgi toplamanın maliyeti ile birlikte ele alındığında günümüz teknolojisi çok büyük kolaylıklar getirmiştir. Aslında
tüketici bilgilerini elde edebilmek,pazarlamacının bugüne kadar fazlaca zorlandığı alanlardan biri. Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında “loyalty card” projeleri gelmektedir.(6) Internet, anket vb. klasik müşteriden veri toplama yöntemlerini daha kolay çözümler getirmiştir. Internet’te bir müşteri hiç form doldurmamış olsa dahi en azından sitenizde gezdiği noktaları tespit etme şansına sahipsiniz. Türkiye’den bir örnek verilirse Procter&Gambles’in Pringles ve Febreze için yarattığı web sitelerinden bahsedebiliriz. Febreze sitesinde,tüketicinin daha çok hangi kokuyu ortadan kaldırmak istediği, sayfa ziyaret sayılarına göre ölçülebilmektedir.(7) Sanal bir dükkanın güçlü bir CRM stratejisiyle desteklenmesi icap etmektedir. Her CRM uygulaması ise mutlak e-ticaret ile olur, denemez. Toplanan verilerin değerlendirilmesinde araçlar olarak Data Mining ya da OLAP sistemleri vazgeçilemeyenlerden olarak tanımlanmaktadır.
Oracle ve HP firmaları ortaklaşa geliştirdikleri bir proje ile firmalara CRM uygulamasını kısa sürede hayata geçirme imkanı sağlayan bir proje geliştirdiler. Sloganları ise “90 günde CRM”.(8) Ayrıca Oracle Türkiye destek ve CRM çözümleri iş geliştirme müdürlüğü, Oracle firmasının oluşturduğu
“Oracle Financial Services Applications” (OFSA) denen modelinin tanıtımında “Müşteri ilişkilerine akılcı bir yaklaşım içinde olan her banka, müşteri sadakatini ve karlılığını arttıracak çok sayıda orijinal hizmetler üretebilir” diyerek çarpıcı örnekler vermiştir.(9)
IV- BİR CRM TARİFİ
CRM, değişik tanımlamaları yapılan bir STRATEJİDİR. En ilgi çekici, belki de en iyi ifade eden tanım “DOĞRU mal ya da hizmeti, DOĞRU müşteriye, DOĞRU zamanda ve fiyatla, DOĞRU noktada sunmaktır” olsa gerektir(10). Bu tanımdaki dikkate değer ifade “doğru” sözcüğüdür. Klasik anlayışta yer alan, en düşük maliyet, en çok müşteri, her iletişim noktası vb hususlar yerine “doğru” tabiri kullanılmıştır. Bir örnekle doğru fiyatı tanımlamaya çalışalım. B&O Co. Ses kalitesine müptela noktasında olanlar için stereo ses sistemi üretmektedir. CRM uygulamasına geçen şirket bu cihazların taleplilerinin aynı müşteri kitlesi olduğunu keşfeder. Şirket ürettiği hassas aletleri takip eden bu kitle için yeni bir ürünü yaklaşık dört kat fiyatla piyasaya sunar. Sonuçta bu cihazın dört kat fiyatla satılabildiğini görür. Doğru fiyat CRM uygulamasında örnekte olduğu gibi ortaya çıkmaktadır.
V- ÖRNEKLERLE SANAL ŞİRKETLER / CRM UYGULAMALARI
1- MSN Passport ile kredi kartı bilgileri dahil müşteriye ait bütün verilerin sadece bir kere girilmesi ve Passport’u destekleyen yüzlerce sitede bu bilgilerin kullanılması sağlanmaktadır. Aynı uygulama Microsoft tarafından da uygulamaya konulmuştur. Microsoft uygulaması için www.passport.com/Consumer.default.asp?lc=1055 adresinde detay bilgi yer almaktadır.
2- Türkiye’de sanal çarşı denilebilecek ilk uygulama estore’dır.Sitede 10000’e yakın ürün çeşidi satışa sunulmuştur.(www.estore.com.tr)
3- Radioshack firmasında müşteri verilerinin analizi bilgi işlem departmanınca yapılmamaktadır. Analizlerin gerçekleştirilmesinde
pazarlama departmanı aktiftir. Bu sayede pazarlama doğrudan müşteri merkezli işlemler yapma şansını yakalamış olmaktadır. ( www.radioshack.com )
4- D&R ınternet üzerinden perakende mağazacılık sistemini www.dr.com.tr adresi ile uygulamaya geçirdi.
5- Esselte Leitz, büro malzemeleri ile dağıtım kanalı arasında web sitesi sayesinde güçlü bir iletişim sağladı. Bu sistem sayesinde Esselte Leitz, yetkili satıcılardan gelen siparişleri izleyip onaylayabildiği gibi çeşitli analiz yöntemleri de geliştirebiliyor.
(www.esselte.com.tr)
VI- CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDA SAFHALAR
CRM stratejisi bazı firmalara çok değişik nedenlerle ve çok değişik yollarla bazı şeyler yapma gerekliliği doğuracak bir yaklaşım sunmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere strateji müşteri merkezli bir stratejidir. Köklerini işletme organizasyonunun kendisinden alır. Bu sebeple CRM altyapısı tüm işletmece bir takım olarak kavranmalı ve altyapının oluşumu için herkesin katılımı sağlanmalıdır.
1- Müşteri
hareketlerini izlemek ve müşteriye buna dayanarak hangi mal ya da hizmeti sunacağımızı belirlemek,
2- Müşteri mevcut durumun iyi ve kötü yanlarını nasıl görüyor?Mevcut arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tüketiyorlar ortaya koymak,
3- Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek gerekmektedir. Yetersiz teknoloji CRM’den kaçış için mazeret olmamalıdır.
4- Rekabette şirketin yerini belirlemek,
5- Spesifik amaçlar oluşturulmalıdır.
6- Entegre bakış mecburiyettir.
7- Müşteri gözüyle bak.
8- Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflenmelidir.
9- Projede baştan sona eline bırakılacak bir yönetici lazımdır.(11)
10- Değişime hazır olmak icap eder.
11- CRM güvenli müşteri bilgileri depolamayı gerektirir.
12- Hedefler ölçülebilir olmalıdır.
Belirtildiği üzere ölçülebilir, çok uzun vadeye yayılmayacak hedefler konulması gerekmektedir. Dolayısıyla yine önemli bir özellik “ölçülebilirliliktir”. Başarı faktörleri ve CRM uygulamasında gelinen noktaya dair “scorecard” izlenmelidir.
II- SONUÇ
CRM günümüzde “müşterisini” daha iyi tanıyan işletmeler oluşturmaya çalışan bir stratejidir. E-ticaret ile veri toplamak ve analiz etmek daha kolaylaşmış ve yaygınlaşmıştır. Bu sebeple e-ticaret CRM için hayat suyu olarak kabul edilmelidir. Rekabetin bizi sistem dışına atmaması elimizdedir. Çözüm değişime ayak uydurmaktır. Yeniyi aramaktır. “Gerçek keşif eylemi yeni topraklar bulmakta değil, yeni bir gözle bakmakla ilgilidir”.(9)
CRM müşteri merkezli olmayan firmaların aday hatta bazen mutlak sahip olmaları gereken bir strateji olarak ortaya çıkmaktadır. Bu strateji değişime ayak uydurabilecek ve buna “katlanabilecekler” için kaçınılmazdır. Değişime ayak uydurabilmek için sadece şirketlerin değil tüm kurum ve kuruluşların teyakkuz olduğu düşünülürse, geride kalanlar için dünyanın daha zor olacağı ortadadır. Orduların dahi yönetim tarzını değiştirdiği günümüzde, CRM örgütsel yapıyı da değiştiriyor, düşünelim demenin mantıklı olmadığı ortadadır
“Kitapta hem yönetim sistemini hem de liderlik kültürünü yeniden yapılandırmada en ileri gitmiş Amerikan
kuruluşunun bugün ABD Kara Kuvvetleri olduğu belirtilmektedir.”
|  anasayfa   |  sayfa başı  |   geri  |